آینده را فناوری نمی‌سازد؛ روان‌شناسی انسان آن را تعیین می‌کند

به گزارش خبرنگار دانش و فناوری خبرگزاری دانشجو، این روان‌شناس کسب‌وکار با تکیه بر پژوهش‌های علمی و یک دهه فعالیت در صنعت خودروسازی، عوامل انسانی مؤثر بر سرنوشت نوآوری‌ها را تشریح می‌کند.

پاتریک پلنینگ درباره موانع روان‌شناختی مؤثر بر پذیرش فناوری صحبت می‌کند.

از نظر پاتریک پلنینگ، موفقیت یا شکست نوآوری‌ها مدت‌ها پیش از ورود آنها به بازار رقم می‌خورد. به باور او، عامل تعیین‌کننده آمادگی فنی نیست، بلکه احساسی است که مردم نسبت به استفاده از یک فناوری دارند و اینکه آیا دلیلی برای تغییر رفتار خود می‌بینند یا نه.

پلنینگ که در روان‌شناسی کسب‌وکار آموزش دیده و بیش از ده سال در مدیریت نوآوری شرکت مرسدس‌بنز فعالیت داشته، بررسی می‌کند که چرا برخی فناوری‌ها اعتماد عمومی را جلب می‌کنند، اما برخی دیگر با وجود عملکرد فنی بی‌نقص، متوقف می‌شوند. دامنه پژوهش‌های او شامل تاکسی‌های هوایی، حمل‌ونقل خودران، ربات‌های تحویل کالا و مفاهیم آینده‌نگرانه‌ای مانند هایپرلوپ است، با تمرکز بر اینکه هنجار‌های اجتماعی، ادراک ریسک و تجربه زیسته چگونه بر پذیرش فناوری اثر می‌گذارند.

او اکنون استاد دانشگاه فناوری علوم کاربردی اشتوتگارت (HFT Stuttgart) است و این بینش‌ها را هم در پژوهش‌های دانشگاهی و هم در مجامع عمومی، از جمله یک سخنرانی TEDx در اشتوتگارت درباره روان‌شناسی نوآوری‌های شکست‌خورده، مطرح می‌کند.

در این گفت‌و‌گو با پلنینگ توضیح می‌دهد که چرا برتری مهندسی به‌تنهایی به‌ندرت تضمین‌کننده پذیرش عمومی است و فناوران به‌طور مداوم چه جنبه‌هایی از رفتار انسانی را دست‌کم می‌گیرند.

چه چیز‌هایی مسیر حرفه‌ای شما را شکل داد؟

من کار حرفه‌ای‌ام را در صنعت خودروسازی و در شرکت مرسدس‌بنز آغاز کردم، جایی که کمی بیش از ۱۰ سال عمدتاً در حوزه مدیریت نوآوری فعالیت داشتم. ما کسب‌وکار‌های شرکتی خودمان را راه‌اندازی می‌کردیم و همچنین در استارتاپ‌های بیرونی سرمایه‌گذاری می‌کردیم، از جمله استارتاپ تاکسی هوایی ولوکوپتر (Volocopter).

در سال ۲۰۱۷ وارد فضای دانشگاهی شدم و به دانشگاه فناوری اشتوتگارت پیوستم. علاقه اصلی من در دو دهه گذشته این بوده که بفهمم چرا مردم برخی فناوری‌ها را دوست دارند و برخی دیگر را رد می‌کنند.

به‌عنوان کسی که در روان‌شناسی کسب‌وکار آموزش دیده، چه چیزی علاقه شما را به درک واکنش مردم نسبت به فناوری‌های جدید برانگیخت؟

اولین شغل من در مرسدس تحلیل مطالعات مشتریان بود؛ و در حین انجام این کار متوجه شدم که ما در واقع سؤال اصلی را نادیده گرفته‌ایم.

در آن زمان، بیشتر پژوهش‌های ما بر این متمرکز بود که مردم رابط‌های کاربری خودروها، سیستم‌های ناوبری و ویژگی‌های مشابه را چقدر دوست دارند. من کارم را با سیستم‌های کمک‌راننده آغاز کردم، که در واقع پیش‌درآمد رانندگی خودران بودند.

در بزرگراه، خودرو تا حدی می‌تواند خودش رانندگی کند. بیشتر خودرو‌های جدید این قابلیت را دارند. اما هیچ‌کس هرگز از مشتریان نپرسیده بود که آیا واقعاً چنین چیزی را می‌خواهند یا نه.

اگر به آمار استفاده نگاه کنیم، می‌بینیم که تعداد بسیار کمی از رانندگان واقعاً از تمام فناوری‌هایی که در خودروهایشان وجود دارد استفاده می‌کنند. وقتی از آنها می‌پرسید چرا، کاری که من در مرسدس شروع به انجامش کردم، متوجه می‌شوید که بسیاری از رانندگان تجربه حسی رانندگی را ترجیح می‌دهند و سیستم‌های خودکار را خسته‌کننده می‌دانند.

این موضوع جرقه علاقه من به این حوزه را زد؛ حوزه‌ای که آن را بسیار حیاتی می‌دانم و معتقدم به توجه بیشتری نیاز دارد، آن هم با این شروع ساده: پرسیدن از مردم که واقعاً چه راهکار‌های حمل‌ونقلی‌ای را می‌خواهند.

آیا سال‌های حضور در مرسدس‌بنز نحوه نگاه شما به نوآوری را شکل داده است؟

مرسدس، مانند بیشتر خودروسازان بزرگ، مهندسی‌محور است. تمرکز آنها بر این است که چه چیزی از نظر فنی امکان‌پذیر است. بنابراین، زیر سؤال بردن این موضوع که آیا خودرو‌های خودران اصلاً لازم هستند یا نه، دشوار می‌شود، به‌ویژه وقتی میلیارد‌ها دلار در این حوزه سرمایه‌گذاری شده باشد. در چنین شرایطی، گفتن اینکه شاید مشتریان اصلاً آن را نخواهند، کار ساده‌ای نیست.

این موضوع پیچیده است و هیچ‌چیز کاملاً سیاه یا سفید نیست. ما نسبت به فناوری‌های مختلف دیدگاه‌های متفاوتی داریم و این دیدگاه‌ها با گذر زمان تغییر می‌کنند. علاوه بر این، چیزی که در روان‌شناسی به آن «ناهمخوانی شناختی» می‌گوییم، نقش زیادی دارد. این دیدگاه‌ها همچنین به‌شدت تحت تأثیر عوامل اجتماعی شکل می‌گیرند، که برای من بسیار جذاب است.

بیشتر مردم نمی‌خواهند اولین کسانی باشند که یک فناوری جدید را می‌پذیرند، چون ریسک اجتماعی دارد، و در عین حال هیچ‌کس هم نمی‌خواهد جزو آخرین‌ها باشد. پژوهش‌ها نشان می‌دهد وقتی حدود ۱۳ درصد از یک جمعیت یک فناوری جدید را بپذیرند، پذیرش آن به‌صورت نمایی شتاب می‌گیرد. وقتی هنجار‌های توصیفی شکل می‌گیرند، مردم از آنها پیروی می‌کنند و ریسک اجتماعی از بین می‌رود.

بزرگ‌ترین مانع روان‌شناختی که مردم هنگام معرفی یک فناوری جدید با آن مواجه می‌شوند چیست؟

این موضوع به متغیر‌های زیادی بستگی دارد. اما طبق مدل استاندارد، پذیرش فناوری اساساً به دو عامل برمی‌گردد: اول، ارزش یا مفید بودن ادراک‌شده؛ و دوم، میزان تلاشی که برای یادگیری استفاده از آن لازم است.

آیا باید چیز جدیدی یاد بگیرم؟ این بزرگ‌ترین مانع است. فناوری‌هایی که از ما می‌خواهند رفتار‌های آموخته‌شده‌مان را تغییر دهیم، با مقاومت شدیدی مواجه می‌شوند، چون ما ذاتاً تنبل هستیم. بنابراین، اگر می‌خواهید یک فناوری موفق شود، باید هزینه‌های ذهنی تغییر را تا حد ممکن پایین بیاورید.

پس از چیزی شروع کنید که بسیار شبیه به آن چیزی است که مردم از قبل می‌شناسند. بعد شاید بتوانید به‌تدریج آن را تغییر دهید. فناوری‌هایی که واقعاً نیاز دارند رفتار ما را تغییر دهند، مثل هایپرلوپ یا تاکسی‌های پرنده، با مقاومت زیادی روبه‌رو می‌شوند.

چه چیزی بیش از همه شما را در واکنش‌های عمومی به این فناوری‌ها شگفت‌زده کرده است؟

چیزی که مرا شگفت‌زده کرد، یک یافته پژوهشی کاملاً غیرمنتظره درباره تاکسی‌های هوایی بود. پیش از این، مطالعات زیادی درباره تاکسی‌های هوایی انجام شده بود و این مطالعات معمولاً نشان می‌دادند که حدود دو سوم مردم به دلایل مختلف با ایده تاکسی هوایی مخالف‌اند.

اما ما نخستین آزمایش بزرگ‌مقیاس را انجام دادیم که در آن یک تاکسی هوایی واقعی در یک محیط شهری پرواز کرد؛ این اتفاق در سپتامبر ۲۰۱۹ در اشتوتگارت و با همکاری ولوکوپتر رخ داد. حدود ۲۵ هزار نفر حضور پیدا کردند. همچنین یک نمونه نمایشی وجود داشت که مردم می‌توانستند داخل آن بنشینند و حس استفاده از تاکسی هوایی را تجربه کنند.

بعداً پرسش‌نامه‌هایی اجرا کردیم و متوجه شدیم احساسات بسیار مثبت‌تری نسبت به این فناوری وجود دارد و نرخ پذیرش به‌مراتب بالاتر است. دو سوم افراد گفتند که قطعاً می‌توانند آینده‌ای را تصور کنند که در آن از این فناوری استفاده کنند و یک سوم گفتند که این فناوری مناسب آنها نیست.

هرچه تجربه مردم از یک فناوری بیشتر باشد، ریسکی که احساس می‌کنند کمتر می‌شود و مزایای بیشتری را می‌بینند. این نخستین پرواز تاکسی هوایی در اروپا بود، بنابراین هیچ‌کس تجربه قبلی نداشت. با این حال، یک پرواز پنج‌دقیقه‌ای و امکان نشستن در وسیله نقلیه، به‌طور کامل برداشت مردم را تغییر داد.

چرا نوآوری‌ها حتی وقتی از نظر فنی به‌خوبی کار می‌کنند، شکست می‌خورند؟

یکی از عوامل آشکار، تلاش برای تغییر رفتار مردم است. مثال مورد علاقه من، که حتی در یک سخنرانی TED هم درباره‌اش صحبت کردم، سگوی (Segway) است؛ فناوری‌ای که روی کاغذ کاملاً منطقی به نظر می‌رسید و توانست سرمایه‌گذاران فوق‌ستاره‌ای را قانع کند.

جف بزوس اولین سرمایه‌گذار سگوی بود و استیو جابز هم در آن سرمایه‌گذاری کرد. فناوری منطقی بود، اما موفق نشد، چون مردم ایده استفاده از سگوی را دوست نداشتند.

من به‌شدت به مهندسان توصیه می‌کنم که مستقیماً با مشتریان بالقوه صحبت کنند. باید از مراحل بسیار اولیه، مشتریان بالقوه را درگیر کنید. این دقیقاً همان چیزی است که هایپرلوپ را هم جالب می‌کند. این فناوری اگر اصلاً محقق شود، ۱۰ یا ۱۵ سال با ما فاصله دارد. اما حتی حالا هم باید با مردم صحبت کنید و به آنها اجازه دهید فناوری را تجربه کنند تا بفهمید چه احساسی نسبت به آن دارند.

یک نکته مهم که مهندسان یا شرکت‌های فناوری باید بهتر درک کنند چیست؟

جنبه اجتماعی نوآوری. اگر به پذیرش نوآوری در میان جمعیت نگاه کنید، از یک منحنی S‌شکل پیروی می‌کند. نمی‌توانید انتظار داشته باشید که مردم از روز اول به‌طور گسترده یک فناوری کاملاً جدید را بپذیرند. حتی آیفون هم در سال‌های اولیه فروش بسیار ضعیفی داشت.

نکته دیگر این است که از منظر روان‌شناسی، باید بفهمید کاربران بالقوه واقعاً چه فکری درباره فناوری شما می‌کنند. دیدگاه مشتری را تا حد ممکن به‌صورت واقع‌گرایانه وارد فرایند کنید.

از همان ابتدا برای این کار سرمایه‌گذاری کنید، چون ممکن است در نهایت شما را به محصولی متفاوت و بهتر برساند.

به نظر شما کدام فناوری امروز با سخت‌ترین چالش پذیرش روبه‌روست؟

یک مثال تحریک‌آمیز می‌تواند ایمپلنت‌های مغزی برای رابط‌های کامپیوتری باشد؛ چیزی که برخی شرکت‌ها اکنون روی آن کار می‌کنند. این ایده‌ای است که من شخصاً با آن مشکل دارم. من نمی‌خواهم ایمپلنت مغزی داشته باشم.

اما اگر منطقی نگاه کنیم، در واقع ایده کاملاً معقولی است. ما هنوز روی دستگاه‌هایی تایپ می‌کنیم که مبتنی بر فناوری‌ای هستند که در دهه ۱۸۸۰ اختراع شده است. از این منظر، ایمپلنت‌های مغزی منطقی به نظر می‌رسند، هرچند مقاومت انسانی زیادی در برابر آنها وجود دارد.

چه چیزی امروز انگیزه پژوهش‌های شماست؟ آیا هنوز پرسش‌هایی هست که به دنبال پاسخ آنها باشید؟

یک پرسش هست، و آن این است که چگونه می‌توان به مردم کمک کرد تا درباره فناوری‌های جدید تصمیم‌های بهتر و منطقی‌تری بگیرند. فکر می‌کنم این موضوع می‌تواند بسیار مفید باشد و پژوهش زیادی هم در این زمینه انجام نشده است.

آنچه به من انگیزه می‌دهد این است که من فناوری‌های بهتری برای آینده می‌خواهم، به‌ویژه فناوری‌هایی که سازگارتر با محیط‌زیست باشند. فناوری یکی از محرک‌های اصلی مشکلاتی است که ما روی این سیاره با آنها روبه‌رو هستیم، مانند انتشار CO₂.

اما در عین حال، فناوری تنها راه واقع‌بینانه‌ای است که به ما امکان می‌دهد با زندگی نه میلیارد انسان روی این سیاره کنار بیاییم؛ بنابراین باید فناوری‌های درست را بپذیریم. امیدوارم بتوانم از طریق پژوهش‌هایم سهم کوچکی در این مسیر داشته باشم.